În următoarele secunde, ne va vorbi despre Brief, despre ce tactici există pentru a transmite ce vrem în puține cuvinte, despre nivelul juniorilor pasionați de Advertising și, în general, ne va spune mai multe despre meseria asta maniaco-depresivă, după cum o alintă chiar el.

Până să ajungi aici, ai trăit experiențe care te-au modelat ca om. Care este parcursul tău educațional și profesional?

Am terminat liceul Loga și Facultatea de Jurnalism, la Universitatea de Vest, Timișoara. Apoi puțin Graffiti \ BBDO și un pic mai mult Tempo, în perioada în care acolo era unul dintre cele mai efervescente locuri din publicitate. În 2003, din nevoia de a face lucrurile în felul nostru, am deschis împreună cu niște prieteni FRIENDS Advertising, anul trecut afiliat la TBWA. Aici sunt acum, construind FRIENDS \ TBWA, o agenție care să-și merite locul în “the disruptive network”, care e TBWA.

Ce îți place cel mai mult la meseria ta? Ce părți te deranjează?

Nu cred că ai suficient spațiu pentru a-ți spune ce îmi place la meseria asta, pas cu pas. Și în niciun caz pentru ce mă deranjează la ea

Nu știu dacă ai intenționat, cu întrebarea ta, să subliniezi caracterul de dragoste cu năbădăi al acestei meserii, însă confirm: așa e, e o meserie (am mai spus-o) maniaco-depresivă.

O să rezum așa, totuși, ca să ne-ntoarcem la întrebare… îmi place că imi dă ocazia să trec mereu dincolo de niște limite de gândire și îmi place că atunci când apare o idee te simți ușor ca un fulg, trec toate.

Încerc să nu mă uit la cele ce nu-s plăcute, să le sar, să trec cât mai rapid dincolo de ele. Te simt că insiști, totuși, așa că o să zic că unul dintre cele mai neplăcute lucruri în acest job e să stai în întâlniri prea lungi. Eu sunt un om căruia îi place să facă lucruri, să caute, să pună în aplicare. Aș prefera oricând să duc niște dovleci la cadru, să improvizez, să găsesc soluții, decât să vorbim 20 de minute despre cum ar putea dovlecii să arate, dacă i-am duce la cadru.

În cartea ta, despre care vom vorbi imediat, spuneai că după doi ani de muncă știi ce fel de creativ ești. Cum l-ai defini pe creativul Sorin, după cei peste 16?

Un om prea concesiv, uneori, în sensul că sunt momente în care renunț prea ușor la idei importante, în favoarea satisfacției altor oameni din jur, inclusiv a clientului – sau pentru a evita conflicte. Nu îmi plac conflictele, le evit, dacă cineva ridică tonul am tendința să mă ridic și să plec. Deci cumva și cam sensibil… Pe de altă parte cred că sunt unul dintre cei mai harnici și multi-tasking oameni pe care îi știu, iar când îmi și place un proiect sunt foarte preocupat de el, măcinat chiar, ajung să am prea multe soluții și planuri de acțiune, mai multe decât pot mesteca sau pune în practică. Nu sunt un creativ rău, cred. Dar când mă uit la Droga sau la Bruce Mau, mi se pare că sunt foarte departe de ce aș fi putut să fiu, daca aș fi fost câine cu mine și cu munca mea.

Partea bună e că încep să-mi știu foarte bine limitele și, în calitatea mea de conducător de companie, antreprenor, încep să știu foarte bine ce fel de oameni ar putea să mă pună în situații mai bune, de aici înainte. Adică încep să mă uit în jurul meu mai bine, mai cu discernământ, și încerc să-mi apropii oameni care dincolo de a-mi plăcea sau nu, îmi pot completa lipsurile. Și, mai ales, mai buni decât mine în niște lucruri.

Oricum, ca să revin, cred că încă nu mi-am spus ultimul cuvânt ca și copywriter, adică am chef încă să scriu, să gândesc. Mi-ar plăcea ca atunci când vom împlini 20 de ani de lucru împreună (mai sunt 4 ani), eu și Bojan (n.r. Art Director-ul Bojan Spasic) să mai avem câteva campanii facute, chiar de noi. Mai am încă ambiția asta.

Ce influență au avut brandurile în raport cu intrarea ta în publicitate? Ți-a ”vândut” vreunul dorința de a face pasul în domeniu?

Nu prea. Nu sunt un fanatic al brandurilor, cum sunt mulți. Adică îmi place, de exemplu, Sisley, însă n-am decât o pereche de teneși Sisley. N-am avut niciodată iPhone. Genul ăsta, un pic mai la rece, de relație, cu brandurile, cred că e mai sanatos.

Cartea ta, Brief, pare să spulbere imaginea idilică a unui tânăr în legătură cu Advertising-ul. Este și dorința de a-i face să pornească cu picioarele pe pământ unul din scopurile pentru care ai scris-o?

Da. Dacă vrei, mesajul este, printre rânduri, că imaginea “glam” din publicitate, în care stăm cu picioarele pe birou tot timpul și o ardem în jocuri de cuvinte și bancuri, e falsă. Un om de creație bun e cu totul altfel. Înțelege economie. Psihologie. Vrea să construiască relații bune cu clientul, nu să-i dea mereu cu tifla… sunt niște prostii astea, pentru adolescenți.

”Write hot, edit cold” sau emoție potolită de rațiune? Spune-ne mai multe despre ce înseamnă motto-ul lucrării și ce ar trebui să învețe din el un creativ.

Am atins subiectul un pic mai sus. E o meserie cu o curgere rece-cald-rece și apoi iarăși cald-spre-fierbinte zi de zi. Dar fraza poate fi aplicată și strict la procesul de creație, de fapt asta și încearcă să surprindă, care are (privind din avion) două faze mari: A. cea în care căutăm idei, cea în care scriem (și-aici e bine să fim calzi, intuitivi, pasionați) și respectiv B. faza în care le evaluăm, le punem în perspectivă, le cântărim (unde e bine să privim lucrurile cu răceală, obiectiv, cu discernământ și rațiune).

Planul B de la planul B. Apropo de fricile de care menționezi la acest punct, sunt de regulă clienții, din frică, predispuși să aleagă o astfel de strategie?

Nu am spus asta. Am spus, deși nu foarte explicit, că atunci când ai ales o variantă, un drum, o idee, e bine să-ți duci raționamentul până la capăt și să ai câte un răspuns pentru fiecare capăt al ipotezei, deci “dacă DA, atunci… plan B” sau “dacă NU, atunci… plan B”. Nu trebuie neapărat ca planul B să fie o variantă leneșă sau comodă, poate fi un nou start.

Ce părere ai despre publicitatea din țară? Billboard, print, radio, TV. Ce crezi că o face atât de neinteresantă? Bugetele mici, clienții dificili, comportamentul consumatorilor?

Sunt multe explicații, dar deocamdată eu sunt practician, nu critic publicitar. Întrebați oameni care se ocupă cu asta, sunt câțiva.

Care e, în general, nivelul juniorilor care vor să facă carieră în domeniu? Ai observat ceva în mod special în comportamentul lor atunci când pășesc într-o agenție?

E bun. Nu nivelul de intrare e așa de interesant, pentru că ei dau admitere, deci îi ținem deoparte pe cei care sunt cu totul praf, ci nivelul de ieșire. Și nu nivelul de cunoștințe face diferența la vârsta asta, ci nivelul de energie și dorința de a reuși, de a căuta. Cu comportamentul stăm ok, n-am întâlnit decât foarte rar nesimțiți, iar atunci le-am spus să nu mai vină.

Avantajul meu, ca tutore care lucrează absolut benevol în chestia asta, fără să încaseze un leu, e că îi pot trimite acasă pe nesimțiți, fără să se întâmple nicio nenorocire. Dar sunt ok. Mie îmi place să lucrez cu cei tineri, de asta nici nu am renunțat in toți anii ăștia, deși uneori ți-e foarte greu să te concentrezi, după 12 ore la birou, la încă 2-3 ore de idei mici-mici-mici.

Sursa: smartdreamers.ro/blog